Aula nº 18 - "Spin Doctors"

As práticas de manipulação são milenares. Estão intrinsecamente ligadas à vontade de domínio. Há manipulação sempre que alguém procura controlar o conhecimento de outro tendo em vista condicionar ou alterar o seu comportamento. As formas de manipulação ligadas ao poder político são as mais conhecidas, mas não são as únicas existentes.

A apresentação de uma parte da realidade – aquela que interessa – pressupõe já uma comunicação manipulada por alguém para servir determinado interesse.

No entanto, a sofisticação do conceito de manipulação traz-lhe um sentido distinto do que foi referido anteriormente: manipulação como invenção, fabricação de factos que na realidade não aconteceram.
Este tipo de manipulação, em geral, aplica-se a questões de maior gravidade, ou seja, quanto mais ambiciosa e difícil for a situação a resolver mais necessidade existe de recorrer a este tipo de manipulação.

“Spin” significa desviar a trajectória. Levar a opinião pública para um caminho para o qual ela não iria se não existisse uma intervenção. A opinião pública é influenciada através de informações favoravelmente manipuladas que visam a vitória de determinado candidato em época de eleições.

Como sabemos que, nos dias correm, não há ingenuidade quando se trata de promover a imagem dos governos, parece que a ilusão da transparência é a nova táctica para recredibilizar os “spin doctors”, baixar as defesas dos jornalistas e da opinião pública e conseguir um “spin” mais perfeito, uma encenação mais convincente. Ao negarem o seu próprio papel, os assessores mediáticos e os homens por trás do marketing político lançam-se à conquista do terreno estratégico que têm vindo a perder. Ou seja: criando a ilusão de que pouco interferem na informação e na imagem do governo, os mediadores da comunicação governamental reforçam a eficácia das suas técnicas, pois convencem o público de que o que parece, é. Mas no fundo, como dizia Nick Assinder, o discurso do “no spin” é apenas “another bit of spin from the kings of spin”.

Os “spin doctors” têm características secretas e na maioria dos casos ninguém assume esta actividade desregulamentada - obviamente por se tratar de um ‘trabalho sujo’ baseado em vigarices que não podem ser apregoadas publicamente porque, além de tudo, são condenáveis. Não se trata já de um assessor de imprensa mas sim de alguém que sem olhar a meios serve o seu cliente utilizando, se necessário, os golpes mais baixos. Um “spin doctor” não deixa impressões digitais directas e não contacta com a comunicação social. “Homem do pormenor e especialista em golpes baixos, é um pioneiro das novas tecnologias”. (revista Visão de 13 de Novembro de 2003)
Assim, o termo consultor de tecnologia política (inserido na área das Relações Públicas) é um eufemismo para manipulador, para “spin doctor”.

Características de um Spin Doctor:

- Discreto
- Lugar que ocupam na hierarquia é irrelevante
- A actividade não é regulamentada e a sua existência pode até ser negada
- Tem de ter relação com o poder
- Transparência não existe (utilizam campanha negra sempre que possível)
- Comunicação Social tem de ser dominada

Os dez mandamentos do “spin doctor”:

- Haver um só maestro (centralizar a informação)
- Jogar bem (não tolerar fífias)
- A mensagem, nada mais que a mensagem
- Alimentar os meios de comunicação a tempo e horas
- Guardar os bons pedaços (cachas, fugas) para os amigos
- Martelar a informação
- Tomar constantemente o pulso à opinião pública
- Testar e medir cada decisão (grupos de controlo
- Roubar ao adversário os melhores argumentos
- Enfeitar, ameaçar, por vezes bater
(Mandamentos retirados da revista Visão de 13 de Novembro de 2003)

Exemplos de manipulação:

1.

Os meses que precederam a ocupação do Iraque, em 19 de Março de 2003, assistiu-se a uma campanha de manipulação da informação a nível mundial.
As principais agências de comunicação social divulgavam informações provenientes das mais diversas fontes e origens todas num único sentido: sustentarem a tese dos EUA de que a o ditador do Iraque possui armas de destruição maciça.
Em vários países, como Portugal, muitos jornalistas e especialistas em questões militares apoiaram activamente esta campanha preparando a opinião pública para aceitar a inevitabilidade de uma intervenção no Iraque, a fim de acabar com os arsenais e a produção das alegadas armas de destruição maciça.
Um ano depois da ocupação, os governos dos EUA e da Grã-Bretanha reconheciam que estas armas não existiam e que haviam enganado a opinião pública. Acusaram na altura os seus serviços de espionagem de lhes terem fornecido de informações forjadas.

Objectivo da manipulação: o controlo das enormes reservas de petróleo existentes no Iraque.

Segundo o jornalista brasileiro, o nível de manipulação da informação pelos meios de comunicação dos EUA continua firme. O grau de manipulação da imprensa dos Estados Unidos relativamente à invasão militar no Iraque «é e foi muito elevado», frisa. «Houve alguns veículos [de comunicação social] que tentaram furar esse comportamento, mas o patriotismo depois do 11 de Setembro, até em função do grau de manipulação que existiu, era tão intenso e tão grande, que os que tentaram criticar essa manipulação ou fazer um jornalismo mais sério, mostrando os factos ao invés de só reproduzir os `releases´ oficiais da Casa Branca, `deram com os burros na água´. Ninguém lhes deu atenção e chegaram mesmo a tachá-los de antipatriotas, de estarem contra o país, de ajudarem os terroristas», recorda o autor.

2.

Logo após o atentado de Madrid de 11 de Março de 2004, o governo espanhol procurou deliberadamente manipular a comunicação social, veiculando informações no sentido de fazer crer à população que a ETA era a autora do atentado ( A ETA é uma organização fundada em finais dos anos 50 do século XX e que luta pela Independência do país Basco (Euskadia). O próprio primeiro-ministro da altura (José Maria Aznar) pressionou directamente directores de jornais para veicularem uma informação que sabia ser falsa.

Objectivo da manipulação: vencer uma disputada eleitoral

“Em período eleitoral, os candidatos «vendem-se» aos seus eleitores sob a forma de pastilhas televisivas que substituem as tradicionais profissões de fé.
(…) exércitos de peritos em comunicação de massas põem ao serviço dos candidatos as técnicas mais sofisticadas do marketing publicitário a fim de lhes construir, como a qualquer sabonete, uma «imagem de marca».
Rodeado de «conselheiros de comunicação» muito hábeis, Richard Nixon gastou, em 1968, mais de 20 milhões de dólares em publicidade televisiva com o único objectivo de assegurar que o seu avanço de quinze pontos em relação ao seu rival democrata Hubert Humphrey não baixasse mais do que 1%. E conseguiu-o.
Desde que, em 1989, o regime democrático se universalizou, os conselheiros americanos em marketing político, considerados os melhores do mundo, são recrutados por candidatos de todos os sectores em eleições por todo o planeta. Assim, constata Serge Halimi, «os quatro principais “consultores” das duas campanhas presidenciais vitoriosas de William Clinton – o trio de 1992 (James Carville, Goerges Stephanopoulos e Stanley Greenberg) e o solo de 1996 (Richard Morris) -, mas também o conselheiro de vários parlamentares republicanos, Arthur Finkelstein, universalizaram as suas operações.” (Ramonet, Ignacio, Propagandas Silenciosas - massas, televisão, cinema, Campo das Letras, 1ª edição, Março de 2001, p.p. 74/ 75)

Link de Interesse:

Caso Kelly: Um dossier apimentado ou uma notícia exagerada?

Aula nº 17 - "Spinning Boris"

Realizado por Roger Spottiswoode em 2003 e com um elenco onde se encontram notáveis actores como Jeff Goldblum (George Gorton), Liev Schreiber (Joe Shumate) e Anthony LaPaglia (Dick Dresner), Spinnig Boris traz toda a verdade de um segredo que marcou a Rússia para sempre...

Baseado em factos verídicos, o filme retracta a história de três consultores políticos americanos que foram contratados secretamente por uma elite da Rússia para convencer o povo a pôr fim ao comunismo através da reeleição de Boris Iéltsin a 16 de Junho de 1996.

Estes factos vieram a público numa história publicada pela revista Time após Iéltsin ter sido eleito. O artigo intitulava-se: "Yanks to the Rescue; The secret story of how american advisers helped Yeltsin win”.

Resumo do filme:

A 109 dias das eleições parecia quase impossível a vitória de Iéltsin, que se encontrava apenas com uma percentagem de 6% a seu favor face aos 31% do líder comunista Gennady Zyuganov.
Os consultores George Gorton, Dick Dresner e Joe Shumate puseram em prática as suas estratégias que acabaram por resultar na primeira eleição democrática da história daquele país.

Começaram a enxugar os longos, glaciais discursos de Yeltsin, que chegavam a durar três, quatro horas. Tiraram o homem do gabinete e o fizeram plantar árvores e beijar criancinhas. O eleitorado russo começou a derreter. A 96 dias da eleição, Yeltsin esquentou para 9%, enquanto Zyuganov esfriava para 28%. O candidato imperial e distante começou a adotar um tom familiar. Faixas, com um Yeltsin cada vez mais sorridente, garantiam que o voto dos russos nele seria "para o bem de seus filhos". O inacreditável acontecia: o presidente aparecia dançando ao ar livre num parque em Moscou, com a elegância de um pato gordo, balançando os braços num show de rock. A 76 dias do pleito, Yeltsin atingiu os dois dígitos: 12% contra 24% de Yuganov.

Esta é apenas uma demonstração de que os consultores têm quase sempre que colmatar a imagem dos políticos para que trabalham. Neste caso, a imagem carrancuda de Iéltsin teve de ser substituída por um ar mais afável e um sorriso sempre presente. Só assim ele poderia começar a conquistar a simpatia das pessoas.

Para porem em prática as estratégias de marketing político os consultores recorreram à utilização de sondagens (sabendo as opiniões das pessoas poderiam posteriormente alterá-las) e focus group (segundo a reacção de um grupo de individuos eram escolhidas as imagens do Presidente que iriam ser veiculadas junto do resto da população). Entre outras coisas, tentaram também, junto dos camponeses, descobrir as necessidades do povo rural, utilizaram cartazes para divulgação e ocuparam espaço televisivo com um apoiante de Iéltsin.

Aconselharam inclusivamente ao recurso a soundbites, manipulação e mesmo campanha negativa. As campanhas negativas e os anúncios na televisão ajudariam bastante a melhorar a posição de Iéltsin mas a filha do mesmo, inicialmente, negou a utilização destas estratégias. Só restava então serem os próprios consultores a influenciar o presidente.

O meu nome é George Gorton... estou a ligar de "Moscovo. A razão do meu telefonema é que eu posso desaparecer ou ser morto hoje. Nestes caso, quero que a polícia saiba o que se passou..."

Sem poderem ser descobertos e sem conhecerem bem as circunstâncias em que se encontravam e o jogo em que aceitaram entrar, os consultores ponderaram regressar aos EUA quando surgiu o rumor de que eles estariam a trabalhar para Iéltsin. Este facto iria pôr em causa o orgulho nacional (seria um escândalo americanos terem ajudado um candidato russo a ganhar as eleições) e colocar a vida de Gorton, Shumate e Dresner em risco.

Mas os consultores decidiram ficar e esperar pelos resultados...

A estratégia foi um sucesso...e o candidato venceu por 35.2 %.

Schwarzenegger Governador da Califórinia:

Gorton, um dos consultores políticos de Iéltsin, é conhecido também como um estrategista, responsável pela campanha política bem-sucedida de Schwarzenegger.

O ator Arnold Schwarzenegger contratou uma equipe de experientes assessores para auxiliá-lo na disputa eleitoral pelo cargo de governador da Califórnia.
O grupo inclui George Gorton, Richard Dresner e Joe Shumate, uma equipe conhecida e respeitada nos círculos políticos dos Estados Unidos.

Link de interesse:

Schwarznegger Governador

Aula nº 16 - Luís Paixão Martins no ISLA - Gaia

A palestra de Luís Paixão Martins, no passado dia 31 de Março esteve enquadrada no âmbito da cadeira de Estratégias da Comunicação leccionada pelo professor João Paulo Meneses.

Luís Paixão Martins é director-geral da LPM Comunicação, empresa que fundou em 1986 como a primeira agência de marketing institucional em Portugal. Ele e as suas equipas trabalharam em projectos de comunicação e relações públicas de grande projecção, como Lisboa Capital da Cultura, Expo’98, Census 2001, lançamento do Centro Colombo, abertura da Casa da Música, campanha eleitoral de José Sócrates às legislativas de 2005 e campanha eleitoral de Cavaco Silva às presidenciais de 2006.

Paixão Martins confessa-nos que ao longo destes anos a empresa alcançou uma dinâmica e uma dimensão que ele próprio não esperava.
Antes de ser consultor de comunicação e relações públicas, fez carreira na comunicação social como animador de rádio, jornalista e editor.
É autor de dois livros sobre assessoria mediática, As Armas dos Jornalistas e Shiu…está aqui um jornalista, e do prefácio à edição portuguesa de A Queda da Publicidade e a Ascensão das Relações Públicas, de Al e Laura Ries, que também traduziu. É também o responsável pelo prefácio do livro Propaganda de Edward L. Bernays.

Luís Paixão Martins aceitou vir ao ISLA com a condição de que seriam os alunos a expor as dúvidas e a formular as questões a que ele responderia. O início da palestra funcionou como uma espécie de contextualização aos assuntos que posteriormente iriam ser abordados e, Luís Paixão Martins considerou que era essencial falar um pouco do livro Propaganda e do autor do mesmo.

Propaganda é um livro controverso sobre como os vários poderes – governantes, grandes empresas, grupos de interesses, etc. – procuram controlar a opinião pública.Publicado pela primeira vez em 1928, Propaganda é, de facto, o primeiro manual de referência sobre a comunicação de massas. Merece tal designação pois é uma exaustiva apresentação de métodos e práticas de como moldar e controlar a acção e o pensamento do público no domínio da política, dos negócios, da arte, da educação e da ciência.

Considerado como “The father of the spin” Bernays desenvolve a teoria de que se a nossa sociedade não tivesse comunicação seria um caos.

Algumas perguntas feitas a Luís Paixão Martins:

O que faz um consultor de comunicação?

Em primeiro lugar, define uma estratégia. As campanhas eleitorais em Portugal são muito definidas e previamente organizadas ao milímetro (muito diferentes das campanhas eleitorais de Cabo Verde, por exemplo).

Uma campanha eleitoral é uma campanha de comunicação. Durante a mesma é preciso compreender muito bem o que se está a passar junto dos eleitores (através de sondagens, focus groups, etc). É por isso essencial que os consultores externos conduzam os políticos a um trabalho mais profissional.
As decisões são tomadas mais em função de estudos de opinião do que em função da campanha política.

É necessário também definir uma estratégia de conteúdos (outdoors / painéis / folhetos / imagem / tempos de antena). Isto inclui também os soundbites e as intervenções dos próprios políticos.

Por último, define-se a própria campanha. Segundo Luís Paixão Martins são os directores das tv’s que acabam por definir os comportamentos dos políticos. “As campanhas são muito mediáticas, muito televisivas e são os directores das tv’s que acabam por definir os comportamentos dos candidatos da campanha”.
Aqui, os consultores têm o papel de formatar a campanha eleitoral em função das capacidades de transmissão televisiva.

A agência responsável pela comunicação e marketing político das candidaturas de José Sócrates e Cavaco Silva foi também a LPM.
Segundo o consultor de comunicação, Sócrates e Cavaco só ganhariam as eleições se saíssem das respectivas margens políticas – “As eleições ganham-se alargando a base eleitoral. A campanha serve, não para motivar o eleitorado garantido, mas sim os indecisos”.

O director da LPM distingue as relações que Sócrates e Cavaco têm com a comunicação social: “Sócrates tem um chip mediático na cabeça”. Conhece os jornalistas e é inclusivamente amigo de alguns. Pelo contrário, Cavaco Silva nunca teve uma boa relação com os media – “É uma espécie de acossado. Precisa de grande estímulo dos consultores para ter uma repercussão mediática”.

Relativamente à questão da mentira ou omissão como resposta a um jornalista, Luís Paixão Martins defende que, o facto de estarmos numa sociedade da imagem não significa que as palavras tenham perdido o valor. Por isso, considera que é importante acertar naquilo que se diz para não serem criados mal entendidos.
Refere também que ninguém na sua empresa mente aos jornalistas porque isso envolveria, mais tarde ou mais cedo, a descredibilização da própria empresa. Não descarta, no entanto, a omissão como forma de resposta e aceita que manipular e influenciar podem ser sinónimos.

Um rumor deve ser desmentido ou ignorado?

Apoiado na opinião de Bernays, Luís Paixão Martins defende que qualquer rumor falso deve ser ignorado.

Segundo o consultor vivemos hoje num mundo tablóide – “Nós hoje não temos uma visão do mundo muito larga”. Os planos de TV são cada vez mais fechados e por isso é possível mostrar-se apenas aquilo que interessa. Isto é manipulação porque a realidade não é mostrada integralmente. Escolhe-se apenas a parte da realidade que interessa, ou seja, o que vai de encontro com a obtenção de determinado objectivo.

Quanto menos visível for o marketing, mais eficiente é. Isto porque o interesse não é criar protagonismo à empresa, mas sim aos clientes que a procuram.
“Quando trabalhamos bem somos desejados pelos nossos clientes e valorizados pelos concorrentes do produto” remata Paixão Martins.

Links de Interesse:

Schiu... está aqui um profissional de marketing: Entrevista publicada no site da Mediabooks

Segredos da Campanha Eleitoral

Aula nº 15 - Campanha Negativa

Numa campanha negativa o candidato não se limita apenas a reforçar as suas qualidades, mas também se empenha a dizer mal do adversário.

Características de Campanha Negativa:

As campanhas negativas são ainda uma novidade em Portugal, o mesmo não se pode dizer relativamente ao Brasil e aos EUA.

- Acusações (implícitas ou explícitas), insinuações, comparações, criação ou aparecimento de rumores.

- Cartazes e publicidade dirigida

- Insultos e dialéctica violenta (uma das armas da campanha negativa muito utilizada no Brasil)

Este tipo de campanha negativa só fideliza os votos das pessoas que já são desse partido, a não ser que se denuncie uma situação em concreto.


Nas últimas eleições legislativas assistimos em Portugal, pela primeira vez, a uma campanha negativa. Tivemos uma campanha eleitoral - promovida pelo PPD-PSD de Pedro Santana Lopes - marcadamente negativa e destrutiva.

(...) como jornalista a viver há 10 anos nos EUA e a acompanhar diariamente a realidade política americana, admito que fiquei bastante surpreendido com a crescente americanização da política portuguesa. O mimetismo é inescapável. Não estou aqui a falar do formato civilizado – a expressão não é minha – do debate, mas da forma como a campanha propriamente dita está a ser gerida. Os rumores e boatos, os ataques pessoais feitos por interposta pessoa, enfim toda a “campanha negativa”, são marcas inequívocas de uma importação do que de pior se faz na política americana. Exagero? Acredito que não. O próprio Pedro Santana Lopes admitiu isso mesmo ontem à noite durante o debate quando confrontado directamente por Sócrates em relação ao célebre cartaz da JSD: “As campanhas em que se fala dos adversários são hábito em todas as democracias, nomeadamente, na americana”, respondeu o ainda primeiro-ministro. Mas esta admissão é apenas a ponta do véu. Sócrates tem razão num ponto – nunca se assistira em Portugal a uma campanha de ataque sistemático ao adversário, onde mais de metade do esforço de propaganda do partido do governo faz referência directa às posições da oposição em vez de veicular as suas próprias ideias.

O rumor da homossexualidade de José Sócrates jogou-se na opinião pública, principalmente na comunicação social. Os media deram ao rumor um prestígio que na verdade ele não tinha e este foi utilizado como tema principal durante a campanha.

É verdade que sempre existiram boatos e rumores na política eleitoral portuguesa. Mas é também verdade que estes nunca tinham sido utilizados de forma tão deliberada e sistemática pela máquina de um partido.

Devem ou não os rumores serem desmentidos?

- Deve-se tentar passar despercebido e tentar que o rumor morra sozinho. O melhor é desprezar o rumor.

- Há quem diga que a melhor defesa é o ataque. Joe Napolitan defende que um político deve sempre responder e tentar defender-se de um rumor:

«si tu candidato está ganando con tranquilidad, y tú estás seguro de que el plan de tu campaña está bien deseñado que puede compensar las acusaciones del adversario (…) entonces quizá, quizá, puedas salir airoso ignorando a tu adversario. Pero yo aconsejo que no lo hagas» (in Salgado, Lurdes Martin, Marketing Político: Arte y Ciencia de la Persuasion en democracia», Paidós, Barcelona, 2002, pag. 236)

Links de Interesse:

Sócrates 5, Santana 3

Portugal a 1800 Km de distância

Aula nº 14 - Marketing Político e Marketing Eleitoral

Há quem diferencie marketing político de marketing eleitoral:

O marketing político está relacionado com a formação da imagem a longo prazo. É utilizado por pessoas e políticos que desejam projetar-se publicamente.
Já o marketing eleitoral é de curto prazo. As estratégias e as táticas de comunicação são montadas em cima de um ambiente vivo, já existente, em andamento e não de um ambiente criado.

No entanto, uma campanha tem de ser permanente para ser eficaz. Actualmente, são raros os casos em que os últimos dias das eleições são determinantes para o partido que ganha. Por isso, o comportamento do político enquanto se encontra no poder é decisivo.
Antes de ganhar as eleições o político já está em campanha, demore o tempo que demorar.

“O conceito de “campanha permanente” é recente. Basicamente, traduz a ideia de que as campanhas de comunicação política não terminam com a vitória nas eleições. Alcançado o poder, o partido necessita, para manter-se nele, de utilizar as mesmas técnicas de comunicação e de criação de imagem que utilizou durante o período de confronto eleitoral”. (Loureiro, Vítor Manuel Gonçalves, Nos bastidores do jogo político. O poder dos assessores, Edições MinervaCoimbra, 1ª edição, Dezembro de 2005, p. 161)

"Marketing político é: saber informar e comunicar com o eleitor, é saber orientar e direccionar as ideias do partido/candidato/governo em função das necessidades que se detectam, é definir claramente quem é o público a que se está a servir (o segmento de mercado) e potenciar relações duradouras com esse público alvo. E tem no marketing eleitoral a sua faceta mais popularmente conhecida, o que muitas vezes leva a que sejam tidos como iguais.
Em termos governamentais, o marketing político é o ajustar as medidas às necessidades da Nação, aos anseios dos cidadãos, no sentido de os servir sempre melhor. É aproximar o governo dos governados. Afinal o governo tem como patrão o povo."

“Nunca como hoje a política pura e dura se teve de confrontar com artes comunicacionais, fórmulas publicitárias e dispositivos de marketing tão apurados. Os espíritos mais clássicos desconfiam de todas estas técnicas de raiz comercial, por as considerarem supérfluas e enganadoras, repletas de manhas e truques para que não foram formados. Mas os actores da nova política, treinados por especialistas, spin doctors e consultores de imagem, vêem no marketing político um admirável mundo novo de oportunidades de sucesso instantâneo, daquelas a que os media e o povo aderem alegremente. São boas notícias para os comunicadores natos e os bons estrategos, mas também o são para os que fazem do populismo a sua arma, desvirtuando a boa política.”

Quatro áreas fundamentais do marketing político:

1. Estudos de Opinião (sejam sondagens, focus group…)

Sondagem – Os media tornaram-se grandes utilizadores de sondagens de opinião. Além das escolhas partidárias e da medida da satisfação que os governos e homens políticos colhem junto da opinião, os media costumam também promover e publicar sondagens acerca de comportamentos e questões controversas. As sondagens têm sempre uma margem relativa de erro e a sua interpretação exige o conhecimento exacto das condições em que foram realizadas para não se tirarem ilações indevidas dos seus resultados. (Rodrigues, Adriano Duarte, Dicionário Breve da Informação e da Comunicação, Editorial Presença, 1ª edição, Lisboa, 2000, p. 113)

"Actualmente, as sondagens são um dos instrumentos utilizados pelos políticos para, em cada momento, avaliarem ou perceberem o estado da opinião pública face a um determinado acontecimento, pessoa, decisão ou medida". (Loureiro, Vitor Manuel Gonçalves, Nos bastidores do jogo político. O poder dos assessores, Edições MinervaCoimbra, 1ª edição, Dezembro de 2005, p. 161)

Focus Group (grupos focalizados) – Junta-se um conjunto de pessoas, escolhidas sociologicamente, numa sala. Trata-se de uma amostra representativa da população.

2. Publicidade /Propaganda/merchandising
O cartaz e o outdoor, enquanto instrumentos de comunicação de massas, tornaram-se, ao longo dos tempos, grandes potenciadores da mensagem política. Páginas na Internet e os blogs dos políticos são também fundamentais para difundir as ideias de cada partido.

As canetas, t shirts e porta-chaves com o logotipo do partido ou a cara do político são também utilizados para incentivar o eleitorado ao voto.

3. Marketing directo
Os partidos escolhem como alvo principal os abstencionistas e os indecisos. Através de comícios, arruadas e últimas promessas, os líderes tentam conquistar mais alguns votos. Em época de eleições os políticos saem para a rua para terem contacto directo com os eleitores e as caravanas de automóveis passeiam pelas cidades a divulgar o respectivo partido.

4. Relações Públicas / Assessoria de Imprensa
Entrevistas, declarações programadas, reacções (reagir a tempo) – ocupação do espaço mediático.

A arte manipuladora do Soundbite:

Uma frase curta e citável que os outros repetem e que tem repercussões, a concentração de uma ideia numa frase-chave – todos os políticos gostariam de formular um soundbite na sua comunicação.

Neste tempo de campanha eleitoral, a linguagem política ganha nova urgência e chama a atenção para os "sound bites" na rádio e TV, as frases dos políticos extraídas duma declaração que passam a representar nos "media" o conjunto do discurso proferido. As frases são escolhidas pelos jornalistas, mas muitas são construídas pelos políticos ou autores dos seus discursos para se imporem naturalmente aos jornalistas como aqueles índices de destaque para as suas notícias, televisivas ou não.

Nem sempre as escolhidas são as que mais agradam aos políticos, mas os jornalistas têm o poder editorial de escolher o que acham mais interessante para o público. Se não escolhem mais vezes as frases que os políticos prefeririam, é também porque estes não as souberam fazer de forma a seduzir, antes do público, os próprios "media".

Exemplos de soundbites:

“To be or not to be”

Mas sabemos, porque o tempo o tem demonstrado, que frases mais curtas, ideias mais simples, sinais mais claros resistem melhor à passagem do tempo.

Shakespeare, como um bom escritor de mensagens políticas do nosso tempo, apostou na materialidade das palavras, num murro no estômago do ouvinte ou espectadores. Numa ligação impossível de separar entre o pensamento que quer veicular e a forma como ele é verbalizado.”

"Delenda est Carthago"

Catão, o Antigo, patrício e político romano, foi encarregado no ano de 175 a.C. de uma missão a Cartago; a metrópole impressionou-o pela riqueza, que poderia ameaçar o predomínio de Roma no Mediterrâneo. A partir daí e durante dezenas de anos, Catão terminava todos os seus discursos no Senado - fosse qual fosse o tema - com a expressão "Coeterum censeo Carthaginem esse delendam": "E julgo, além disso, que Cartago deve ser destruída." A frase passou à história na versão reduzida de "Destruamos Cartago!" Catão viveu os anos suficientes para assistir ao início da Terceira Guerra Púnica (149-146 a.C.), que terminou quando as forças romanas arrasaram Cartago. "Delenda est Carthago": uma frase, um meme, uma palavra de ordem, um "slogan", um "sound bite" de um homem só no Senado de Roma - e Cartago foi destruída.

"Falam falam falam falam falam falam falam falam falam falam pá, e não os vejo a fazer nada pá, fico chateado, concerteza que fico chateado pá"

Há tanta gente a disputar o espaço mediático, que os poucos que o conquistam também usufruem de pouquíssimo tempo (15 segundos no máximo) – ou eles desperdiçam ou aproveitam este tempo. Ser eficaz é quando o político consegue transmitir a sua mensagem.

"Las exigencias del medio televisivo, en efecto, han impuesto un estilo «espectacular» también a la política, consistente en imágenes y discursos rápidos y de efecto" (Cavazza, Nicoletta, Comunicación y Persuasión, Acento Editorial, 1999, Madrid, p. 58)

"Y los spots, así como los discursos pronunciados en ocasiones oficiales por los políticos, estan cada vez más basados en eslóganes, fáciles de entender, memorizar y recordar" (Cavazza, Nicoletta, Comunicación y Persuasión, Acento Editorial, 1999, p. 59)

O marketing político ocupa-se de tudo o que diz respeito à imagem exterior do político. A reputação, os valores, a forma como se veste, a forma como mexe as mãos. Trata-se de uma arma muito forte que pode fazer o político ganhar as eleições, mas que não o pode manter se este tiver mais defeitos do que qualidades. "O sucesso de um político, na sociedade contemporânea depende diretamente da visibilidade pública e repercussão positiva de sua imagem no cenário público. Na prática do marketing político, toda e qualquer mensagem precisa ser meticulosamente planejada, isso se estende também ao discurso desde as palavras utilizadas, como a tonalidade destas, a gesticulação e expressão facial do candidato".

“Poder político e comunicação estão, cada vez mais, nos tempos que correm, indissoluvelmente associados, por via da força efectiva da opinião pública e do interminável aperfeiçoamento tecnológico no campo dos meios de difusão mediáticos. A esta realidade acrescem outras forças, todas associadas ao fenómeno da conquista e manutenção do poder, como é o caso do aperfeiçoamento das técnicas do marketing eleitoral e da utilização destes novos meios com a finalidade de fazer passar uma determinada imagem que facilite o fenómeno de identificação entre um candidato ou grupo político, e os eleitores” (Santos, Margarida Ruas dos, Marketing Político, edições CETOP, 1996, p. 137)

"Um dos factores que joga a favor do poder político, é o facto de ser difícil ao homem comum conhecer em profundidade a verdadeira personalidade e as reais intenções do líder político. A distância e o isolamento face ao público, por um lado, e o peso de que se revestem a autoridade e a importância do cargo, por outro, tornam impossível uma avaliação aprofundada que vá além das aparências. O poder faz reverter a seu favor esta impossibilidade, ocultando as verdadeiras intenções e agindo de acordo com necessidades e conveniências políticas. Importante é que o seu detentor aparente virtudes e qualidades geralmente aceites como positivas e adequadas, e que toda a acção política vise criar prestígio e boa reputação.” (Santos, Margarida Ruas dos, Marketing Político, edições CETOP, 1996, p. 140)

Link de Interesse:

Propaganda (em eleição ou referendo)

O senhor 'sound bite'

Aula nº 13 - Manipulação da Informação

Manipulação: Processo de dissimulação que consiste em enganar, fazendo crer em factos que não existem ou em opiniões contrárias àquelas que se professam efectivamente. A manipulação é uma das formas de coacção e de limitação da liberdade que joga com a dimensão cognitiva e afectiva da informação e tanto pode existir em regime políticos autoritários como democráticos. Os processos de manipulação tanto podem ter origem na propaganda política e nas estratégias publicitárias como na informação mediática. (Rodrigues, Adriano Duarte, Dicionário Breve da Informação e da Comunicação, Editorial Presença, 1ª edição, Lisboa, 2000, p. 83)

Mas nem sempre manipular é o mesmo que enganar. Existem casos mais soft em que manipulação pressupõe apenas mexer, alterar algo.
Quando existe um objectivo existe também uma estratégia que exclui aquilo que não interessa ou não convém. A informação é seleccionada tendo em conta a satisfação dos interesses de cada um. Por esta razão devemos partir do pressuposto que quase toda a informação que chega ao jornalista é construída, fabricada, manipulada.

“Ao referir-se ao relacionamento entre os políticos e os jornalistas, Soares foca, uma vez mais, a sua experiência pessoal:

“ (…) não me isento de culpas no relacionamento com a imprensa. A autocrítica que faço é que, algumas vezes, como quase todos os políticos, não resisti à tentação de instrumentalizar a imprensa (…) Estava numa luta difícil, de vida ou de morte política. Foram empregues contra mim, muitas vezes, armas de grande eficácia e eu, evidentemente, procurava defender-me a atacar, utilizando o mesmo tipo de armas. Em momentos difíceis, fiz fogo com o material que tinha à mão. Nesse sentido, não me isento de culpas, que as tenho e grandes, em matéria de relacionamento com a comunicação social”. (Serrano, Estrela, As Presidências Abertas de Mário Soares – as estratégias e o aparelho de comunicação do Presidente da República, Colecção Comunicação, Edições MinervaCoimbra,1ª edição, Março de 2002, p. 109)

Para os protagonistas se afirmarem na comunicação social necessitam de uma boa estratégia de comunicação que, directa ou indirectamente, visa sempre a ocupação do espaço mediático. Só que este espaço mediático é limitado e finito. Existe sempre concorrência e há sempre protagonistas que querem ocupar este espaço disputado por muitos.
O espaço mediático é uma guerra, uma luta em que ganha quem tiver melhores argumentos. Mas alguém tem sempre de ficar de fora…

O que fazer para conseguir que o espaço mediático seja preenchido por mim e não por outros?

- Dar valor mediático às iniciativas
- Prender a atenção dos jornalistas, que não se limitam a recolher iniciativas com valor mediático já que estas também são inúmeras e o espaço não chega para todas.

Para contornar, ou ‘controlar’, os media – por definição independentes e poderosos nas democracias ocidentais, onde são o primeiro sinal da liberdade – o poder político cria estruturas e adopta condutas que, por um lado visam minorar os efeitos negativos sobre si exercidos pelo papel fiscalizador da comunicação social e, por outro, fazer passar nos diversos meios, as mensagens que lhe interessa enviar à opinião pública. Os recursos e as técnicas usados pelos governos ao serviço da sua imagem são cada vez mais sofisticados, acompanhando a evolução permanente das conquistas tecnológicas ou das ciências sociais e do ‘marketing’ político.
Trata-se de tentar influenciar a comunicação social na divulgação dos temas que convém aos governos ver noticiados e conforme o ângulo que lhes interessa. Por exemplo: ocupar os jornalistas com material ‘informativo’ capaz de os manter afastados da atenção a questões importantes, mas delicadas para o governo.

Quando um protagonista não quer que os jornalistas noticiem aquilo que eles querem noticiar recorrem às manobras de diversão definidas como uma forma de desviar a atenção dos jornalistas.

Podemos definir manobras de diversão como a criação de factos alternativos para diminuir o impacto de notícias negativas.

Mas para se concretizarem estas manobras de diversão torna-se fundamental que os protagonistas saibam antecipadamente as notícias negativas que irão ser divulgadas. Só assim é que é possível desviar a atenção para uma outra notícia.
Estas manobras de diversão funcionam como uma espécie de “cortina de fumo” que nos obriga a olhar para outro lado. Como o protagonista não consegue controlar o espaço mediático tanta manipulá-lo com recurso a estas manobras de diversão.

Pseudo-acontecimentos baseiam-se numa (falsa) realidade criada por alguém que tem nisso interesse. Trata-se de algo artificial que se destina a captar a atenção.
Os pseudo-acontecimentos são o grau máximo de sofisticação que os protagonistas têm para que os jornalistas lhes prestem atenção.
Há uma realidade construída (os factos são inventados, não são reais) em função de criar notícias positivas com valor mediático.

Exemplo: Sondagens de opinião – podem ser criadas espontaneamente e constituem notícia.

“Boorstin introduziu o conceito de pseudo-acontecimento para definir várias situações desenvolvidas por jornalistas, políticos e relações públicas para criar um evento que, em condições normais, não se produziria. Trata-se de um acontecimento que não é espontâneo, mas que surge porque alguém o planeou, ou encorajou, para que fosse noticiado.
A sua relação com a realidade é ambígua, e em muitos casos serve para dar um estatuto de «real» ao que é fictício”. (Santos, José Rodrigues dos, Comunicação, Prefácio, Outubro de 2001, p. 105)

“No último meio século, uma crescente proporção da nossa experiência, do que lemos, vemos e ouvimos, provém de pseudo-acontecimentos, queixou-se Boorstin” (Santos, José Rodrigues dos, Comunicação, Prefácio, Outubro de 2001, p. 106)

Exemplo de Pseudo-Acontcimento: As Presidências Abertas de Mário Soares

“A Presidência Aberta é um “pseudo-acontecimento”, no sentido em que Boorstin definiu esse conceito. Com efeito, a Presidência Aberta não é um acontecimento espontâneo. Surge porque foi planeada. Foi criada para ser coberta pelos media, como Soares repetidamente afirmou. O seu sucesso mede-se pela amplitude da sua cobertura e pela capacidade de fazer passar os enquadramentos desejados. Soares considerava, aliás, a presença dos órgãos de comunicação social componente essencial da iniciativa. (…) Ora, a Presidência-Aberta é um acontecimento intencional. Constituiu uma tentativa de criar um acontecimento para dar visibilidade ao Presidente que queria ser notícia (para informar o público de que estava pessoalmente preocupado com a vida das populações e com os seus problemas, dado que não tinha poderes para resolver esses problemas)”. (Serrano, Estrela, As Presidências Abertas de Mário Soares – as estratégias e o aparelho de comunicação do Presidente da República, Colecção Comunicação, Edições MinervaCoimbra,1ª edição, Março de 2002, p. 130, 131)

“ (…) Soares atribuía aos jornalistas uma função de “guardas” do regime democrático com o dever de informarem os cidadãos e vigiarem o regime. Contudo, Soares não confiava muito no profissionalismo e na independência dos jornalistas. Na prática, utilizando as suas capacidades de comunicador, via os media noticiosos como instrumentos úteis à sua estratégia, criando, frequentemente, ocasiões para intervir publicamente através de declarações e actos que lhe proporcionassem apoio público e uma imagem positiva. A sua estratégia centrava-se, essencialmente, na criação de situações mediáticas e de “pseudo-acontecimentos”, para atrair os media noticiosos e, através deles, divulgar as suas mensagens”. (Serrano, Estrela, As Presidências Abertas de Mário Soares – as estratégias e o aparelho de comunicação do Presidente da República, Colecção Comunicação, Edições MinervaCoimbra,1ª edição, Março de 2002, p. 116, 117)

Quase que os jornalistas são tornados reféns da notícia que alguém pretenda que seja transmitida. Isto porque existem muitas formas dum protagonista conseguir que os jornalistas publiquem.
O que é publicado faz muitas vezes parte de um processo complexo em que o jornalista funciona meramente como mediador. O jornalista acaba por colaborar na estratégia quando é empurrado para publicar uma notícia que não tem valor ou mesmo que ele não gostaria de publicar.

Aula nº 12 - Avaliação intermédia dos blogues

- Avaliação intermédia com carácter indicativo

Os alunos presentes foram elucidados relativamente à qualidade do trabalho que têm vindo a realizar nos respecivos blogues.

Esta avaliação não teve por objectivo a atribuição de uma nota final.

- Preenchimento de um questionário anónimo pelos alunos, para avaliação das metodologias da cadeira

Aula nº 11 - A inevitabilidade da mentira e a ética na assessoria de imprensa

As estratégias de comunicação são cada vez mais complexas, mais planejadas e subtis. Isto faz com que os assessores de imprensa tenham muitas vezes a tendência para tentar enganar os jornalistas em prol do favorecimento do seu cliente.

O facto das relações públicas serem uma actividade desregulamentada incide directamente nesta problemática: o código que diz respeito à actividade não prevê sanções e, desta forma, ainda que não seja cumprido ninguém é penalizado por isso.
O Código de Ética existente na APECOM apesar de bem intencionado é ao mesmo tempo inútil pelo facto de cada um impor os limites a si próprio. Se os limites forem ultrapassados a impunidade predomina porque também não existe nenhuma forma de controlo nem nenhum local específico onde apresentar uma queixa.

O Código de Estocolmo afigura-se como uma espécie de bíblia para as Relações Públicas.

Em Portugal, as Relações Públicas caracterizam-se por uma contratação precária (a contratação a recibos verdes, não permite a passagem para o quadro da função pública) e por relações de confiança pessoal extremamente importantes no contexto político.

“ Mais do que razões de natureza política ou partidária, mais do que a possibilidade de estar na esfera do poder ou as condições monetárias, foram sobretudo lógicas de confiança e admiração pessoal que estiveram na base da decisão dos assessores aceitarem o lugar.
Essa relação manteve-se ao longo de todo o exercício e teve, como consequência, que no momento em que o político foi afastado do governo, na maior parte dos casos, o assessor também se desvinculou do lugar. Isto significa que, na relação entre o assessor de imprensa e determinado político, a dimensão pessoal assumiu enorme importância: os assessores manifestaram sobretudo uma fidelidade ao político, à personalidade a quem prestavam directamente assessoria, só depois ao executivo no seu conjunto e, por último, ao partido que sustentou o governo no Parlamento”. (Loureiro, Vítor Manuel Gonçalves, Nos bastidores do jogo político. O poder dos assessores, Edições MinervaCoimbra, 1ª edição, Dezembro de 2005, p. 183)

Estas duas condições em conjunto levam, mais tarde ou mais cedo à inevitabilidade da mentira na assessoria de imprensa. Isto porque: se os assessores mentirem não lhes acontece nada, mas em contrapartida, se não mentirem são despedidos. Verifica-se assim que, a maior parte das vezes a confiança pessoal suplanta-se à competência.

“Estamos, de novo, perante o problema da relação dos assessores, enquanto fontes de informação, com os jornalistas. Essa relação não funciona só num sentido, dos assessores para os jornalistas, mas também em sentido inverso. Algumas vezes os jornalistas procuram ter acesso a outras informações ou confirmar dados que dispõem provenientes de outras fontes e que, em alguns casos, podem pôr em causa a imagem do político ou não lhes ser favoráveis se forem divulgados. Nestas situações, cabe aos assessores impedir que essa informação seja conhecida ou suavizar a forma como é exposta ao público. “Ele acreditava que os três princípios do seu trabalho eram dizer a verdade, dar às pessoas uma janela para a Casa Branca e proteger o presidente, mas o último imperativo, muitas vezes, tornava difícil cumprir os dois primeiros”. Howard Kurtz, expõe desta maneira um dos dilemas que o porta-voz do Presidente dos Estados Unidos da América, Bill Clinton enfrentava no exercício das suas funções nomeadamente na sua relação com os jornalistas” (Loureiro, Vítor Manuel Gonçalves, Nos bastidores do jogo político. O poder dos assessores, Edições MinervaCoimbra, 1ª edição, Dezembro de 2005, p. 147)

Duas conclusões retiradas por Vítor Gonçalves acerca de assessoria de imprensa:

Mente aos jornalistas? NÃO
Sabe se os seus colegas costumam mentir aos jornalistas? SIM

Chega-se portanto à conclusão de que não existem condições para não mentir quando é preciso.
A mentira na assessoria de imprensa poderá resolver um problema a curto-prazo mas não deixa de ser perigosa porque, mais tarde ou mais cedo, pode ser descoberta e nestes casos as consequências podem ser ainda mais desastrosas.

Como detectar a mentira:

1ª Fase: A mentira começa logo quando o assessor manda dizer que não está (“Não estou”)

2ª Fase: Não responde (“Amanhã ligo”)

Fase Final: Confrontado com a mentira nega (“Isso é mentira”)

A mentira poderá não ser sistemática, mas é inevitável em determinadas ocasiões

Verifica-se na maior parte dos casos, que quanto mais desagradável é a notícia mais incompatibilidade de interesses existe. A função do assessor de imprensa é diminuir o número de notícias negativas relacionadas com o seu cliente.

Podemos dividir os assessores de imprensa em dois tipos: os assessores mentirosos (não no sentido de mentira sistemática mas sim quando esta for mesmo inevitável) e os assessores que omitem.
A omissão é para alguns, uma forma de mentir e para outros uma forma de serem mais honestos (substituem um “sim” ou um “não” por um “não sei”).

Omissão: Mentira ou quase-verdade?

Aqui as opiniões dividem-se. Há quem considere a omissão como mentira e há quem a considere uma quase-verdade.

Não servindo ainda para que o jornalista use essa informação, o assessor pode dar a entender que este tocou num ponto que poderá ser verdadeiro e por isso cabe ao jornalista investigar, arranjar novas fontes…

É fundamental que os jornalistas percebam o perigo dos assessores "amigos". O assessor de imprensa quando contacta um jornalista está a fechar um plano de comunicação delineado para a obtenção de determinado objectivo.
Não se trata de um contacto amigo ou inocente, já que o mesmo envolve sempre determinado objectivo ou necessidade.
Assim, é fundamental a consciencialização, por parte dos jornalistas, de que existem actividades que se destinam a manipula-los (ex. assessoria de imprensa).

A informação que é dada pela assessoria de imprensa ao jornalista tem de ter valor-notícia. Deste modo, a estratégia é dissimulada pelo assessor de imprensa para enganar o jornalista.
Torna-se assim fundamental que os jornalistas adoptem uma atitude crítica e independente, mantendo a desconfiança como forma de cautela.

Desconfiar não significa recusar, significa que o jornalista deve ter a consciência que existem quase sempre interesses divergentes. É nestes casos, que o assessor mente ou omite. Isto não significa, porém que não surjam situações em que os interesses possam coincidir.