Aula nº 6 - Publicidade ou Relações Públicas...

A publicidade não tem limites a não ser o dinheiro e a criatividade. As relações públicas pressupõem a intervenção de um “intermediário”.
A publicidade tem um grave problema de credibilidade; As relações públicas não.

Se a publicidade é ‘tão má’ e as relações públicas ‘tão boas’ porque é que há muito mais mensagens publicitárias do que relações públicas?

• As relações públicas têm de ser ‘avaliadas’ pelo jornalismo (o espaço mediático é reduzido).
  Qualquer iniciativa de relações públicas tem de ser noticiada num órgão de comunicação social. (exemplo disso são as conferências de imprensa).
  No entanto, o jornalista não publica tudo aquilo que lhe mandam – tem de existir uma selecção.
  As relações públicas são muito mais baratas que a publicidade e têm muito mais impacto – resultam muito na mensagem mas para isso, têm primeiro de interessar aos jornalistas.
  Quando as relações públicas não funcionam então, a única saída é a publicidade.
  
• As relações públicas são filtradas pelo jornalista.
  As mensagens têm de ter valor mediático para poderem interessar às relações públicas. Tem de existir interesse noticioso e o que se verifica é que a maior parte não o tem.
  
• Há situações em que não há hipótese de qualquer valor mediático: só resta a publicidade.

Apesar da Publicidade e das relações públicas serem completamente diferentes, existem casos em que ocorre uma compatibilidade entre ambas.
Quando determinada mensagem, por ser extensa não cabe no jornal então recorre-se em simultâneo à publicidade (ex. greve dos STCP – isto vai ser noticiado no jornal mas é a publicidade que faz a lista dos autocarros alternativos).

Existem técnicas para transformar uma mensagem numa notícia. Aqui ficam alguns exemplos disso:

• Contratar um arquitecto famoso para realizar determinada obra.
• Organizar eventos que evidenciem a marca apelando não ao consumo mas sim à imagem.
• Associar empresas a iniciativas com visibilidade pública.
• Criar campanhas polémicas que visam desde logo a consecutiva proibição (neste caso, a campanha publicitária resulta numa situação de relações públicas).

Aula nº 5 - Técnicas de comunicação e marketing

A Publireportagem satisfaz pedidos de informação de consumidores e tem como objectivo seduzir e convencer leitores. Tratam-se de entrevistas publicitárias pagas que aparecem disfarçadas de notícias.

Publireportagem é a designação utilizada pela lei para se referir a publicidade redigida sob forma de artigo. Esta permite comunicar o “knowhow” da empresa, bem como produtos e serviços. É sempre feita para benefício de alguém.
Assim, uma pessoa que nunca seria noticiada pode “comprar” uma reportagem e planeá-la de acordo com os seus interesses.

• Relações Públicas:

"São as técnicas que vão permitir criar e manter uma imagem favorável entre uma empresa, instituição ou pessoa e o seu público."

A publicidade é directa e o próprio anunciante paga para insinuar as próprias qualidades do produto. No entanto, esta tem de estar em conformidade com o órgão de comunicação que a transmite, bem como com o horário em que é divulgada.

Por exemplo, uma publicidade da Super Bock nunca iria passar na TSF porque não se enquadra com o perfil da rádio, mas o festival Super Bock Super Rock já é noticiado. Relativamente ao horário, o mesmo se passa, antes da 00:00 é proibido fazer publicidade a bebidas alcoólicas mas não é proibido divulgar o evento patrocinado pela mesma marca.

Verifica-se também que com iniciativas destas, determinada marca consegue evoluir de uma situação de publicidade (Super Bock) para uma situação de Relações Públicas (Super Bock Super Rock).

• A criação de um evento é facilmente intermediada.

Lóbi "refere-se a um grupo de pessoas ou organização que têm como actividade profissional buscar influenciar, aberta ou veladamente, decisões do poder público, especialmente do poder legislativo, em favor de determinados interesses privados". (wikipédia, Enciclopédia Livre)

O lobismo pode ser feito através de dinheiro (corrupção), ou através da persuasão do poder.
Esta actividade ainda não se encontra regulamentada em Portugal.

A comunicação interna é fundamental em todas as empresas e baseia-se na comunicação com os próprios trabalhadores.
Cada vez mais as instituições percebem que não é possível conquistar o público externo sem antes conquistar o público interno.
A maior parte da contestação interna existente nas empresas deve-se à falta de comunicação.
É importante referir que a primeira publicidade é feita pelos funcionários (boca a boca) – o princípio de uma má ou boa imagem começa certamente dentro da própria empresa.

Visto que hoje em dia existe concorrência em quase tudo, é necessário recorrer a técnicas para convencer o receptor. Estas técnicas passam pela adaptação da mensagem em função da concorrência e pela existência de alguém a intermediar a mensagem.
O máximo de intermediação é a jornalística (notícia positiva) e o mínimo de intermediação cabe à publicidade.
A esmagadora maioria dos produtos não tem intermediação possível, visto que as mensagens publicitárias não têm qualquer valor noticioso.

Devido a um problema terminológico, as relações públicas nunca conseguiram criar uma boa imagem para si. Esta terminologia não se implantou devidamente e tem hoje uma conotação negativa. O que contribuiu para este facto foi a inexistência de uma lei em Portugal que enquadrasse esta profissão. A solução encontrada para colmatar este problema foi a mudança de designação da actividade (Associação de empresas de comunicação).

“No nosso caso, esta profissão foi durante muito tempo o refúgio de certos espécimes sociais, tais como as chamadas ‘senhoras de boas famílias’ que desejavam ocupar algumas horas de ócio num trabalho que não fosse muito pesado, ou antigas estrelas do desporto e reformados de altos cargos públicos e altas patentes das forças armadas na reserva que, por pertencerem aos quadros de uma empresa, supostamente ajudam a realçar o prestígio desta. Da mesma forma, familiares e protegidos dos quadros superiores que eram quase invariavelmente encaminhados para o departamento de relações públicas (…) a tal ponto que o termo ‘relações públicas’ esteve em risco de se tornar pejorativo, designando o empregado sem qualificações, o tapa-buracos da empresa”. ( Lampreia, J. Martins, Técnicas de Comunicação, Europa-América, Lisboa, 7ª edição, págs. 89 - 95)

Aula nº 4 - Marketing, Publicidade e Relações Públicas

O Marketing ajuda a vender determinado produto - “Os objectivos de marketing traçam um comportamento de compra pretendido e que se revele proveitoso para a marca: a manutenção ou conquista de uma quota de mercado ou obtenção de um determinado nível de vendas, por exemplo” (Cardoso, Paulo Ribeiro, Estratégia Criativa Publicitária: Fundamentos e Métodos, 2ª edição, Edições Universidade Fernando Pessoa, 2002, Porto (p. 81).

“O sistema concorrencial que caracteriza as sociedades modernas é o ambiente natural onde se confrontam as várias marcas” (Cardoso, Paulo Ribeiro, Estratégia Criativa Publicitária: Fundamentos e Métodos, 2ª edição, Edições Universidade Fernando Pessoa, 2002, Porto (p. 82).

Nada se vende sozinho a partir do momento em que passa a haver concorrência. Torna-se necessário evidenciar o produto junto da opinião pública. Inicia-se, assim, uma luta pelo espaço mediático.

A publicidade e as relações públicas são as duas técnicas de marketing que abordamos na aula. Ambas visam a conquista do espaço mediático, mas têm campos de actuação diferenciados.

A publicidade a técnica mais conhecida mas devido aos seus problemas de credibilidade não é a mais eficaz. O próprio insinua ou afirma as suas qualidades (“dita pelo próprio”).

As relações públicas têm os mesmos objectivos da publicidade, só que neste caso é “dita por outro” o que a torna mais credível.

A publicidade procura intermediação (que alguém diga aquilo que o anunciante gostava que fosse dito) mas como nem sempre é fácil obtê-la então recorre ao choque e ao humor para captar a atenção.

A introdução de uma dose pequena de intermediação numa lógica de publicidade é sempre que possível utilizada.
O product placement e a contratação de vips para realizarem campanhas publicitárias são exemplos disso mesmo. Através do product placement determinada marca ou produto adquire visibilidade num filme ou novela. A contratação de pessoas conhecidas para publicitarem algo visa influenciar o público e se possível criar uma boa imagem para a marca.

Desta aula pudemos concluir que o marketing é uma questão intrínseca ao ser humano, isto porque todos modificamos determinadas formas de agir, de comunicar para atingirmos os nossos objectivos. Desde sempre existiu marketing e concorrência, ainda que fosse inconscientemente – “O cara que melhor utilizou o marketing foi Cristo”

Terminamos a aula com 10 bem-humoradas lições de marketing.

• Link de Interesse: "Marketing como filosofia de gestão"

• Exemplo de Marketing: